Рекламная осень: как меняются интересы аудитории и что нужно учитывать при продвижении

Для многих людей главное событие осени – начало учебного года. По данным Mail.ru Group, в первый месяц интерес аудитории к теме образования растет на 23% по сравнению с показателем в августе. Самый высокий рост показывает сегмент среднего образования – посещаемость ресурсов этой тематики увеличивается на 82%.

Осенью заметно растет интерес к одежде, обуви и аксессуарам – в среднем на 25%. Активнее пользователи начинают изучать информацию о семье, детях и финансах – на 20% в каждой категории. В последней категории сильнее растет интерес к использованию электронных денег (+54%), кредитным картам (+51%) и потребительским кредитам (+30%).

С наступлением осени пользователи начинают чаще посещать ресурсы, посвященные бытовой технике (на 16%), поиску работы (на 14%) и мобильным устройствам (на 11%). Активно наращивают аудиторию сайты о красоте и уходе за собой, бизнесе, а также новостные ресурсы.

Предпочтения мужской и женской аудитории рунета отличаются. По данным Mediascope, мужчины осенью более активно интересуются знакомствами, музыкой и спортом, а женщины – образованием, играми и недвижимостью.

По данным myTarget, осенью пользователи начинают совершать больше конверсий в категориях «Товары для детей» (+123%). На втором месте по этому показателю категории «Работа» (+56%), на третьем – «Электроника» (+24%).

В сегменте мобильных приложений ситуация отличается. Данные myTarget показывают, что осенью пользователи активнее устанавливают приложения в сферах «Финансы» (+52%) и E-commerce (+42%), а также «Игры» (+26%).

Рост активности аудитории приводит к усилению конкуренции между рекламодателями — как следствие, растет стоимость показов рекламных объявлений. В myTarget осенью увеличивается стоимость показов в категориях СМИ (+60%), «Знакомства» (+42%) и «Товары для спорта» (+41%).

Интенсивно растет стоимость показов в сегментах «Электроника» (на 33%), «Ювелирные изделий» (на 23%), «Авто» (на 19%), FMCG (на 18%), «Финансы» и «Розничная торговля» (по 15%).

Эффективность форматов размещения — непостоянная величина. Она зависит в том числе от того, к какой категории относится продвигаемые товары или услуги. Проанализировав данные за сентябрь 2019 года, аналитики myTarget выяснили, какие форматы показали самый высокий CTR в наиболее популярных товарных категориях.

В пяти из десяти категорий самым кликабельным форматом оказался преролл:

• «Электроника» – 1,56%;
  
• FMCG – 1,39%;
  
• «Товары для красоты» – 1,05%;
  
• «Медицина и здоровье» – 1,00%;
  
• «Финансы» – 0,88%.
  
  

В разделе E-commerce самую высокую вовлеченность показала продуктовая карусель (CTR – 3,29%). В категории «Товары для дома» лучшие результаты дают промопосты в соцсети Одноклассники (1,30%), а в сегменте «Авто» – квадратные видео (0,65%).

Рекламодатели активно выбирают мультиформат, который позволяет показывать рекламу целевой аудитории, подстраивая объявления под доступные места размещений в тех каналах, где находятся релевантные пользователи. С точки зрения инвестиций самой большой популярностью этот формат пользуется у рекламодателей в следующих категориях:

• «Финансы» – 70%;
  
• «Товары для дома» – 61%;
  
• «Товары для красоты» – 60%;
  
• «Авто» – 45%;
  
• «Недвижимость» – 42%.
  
  

Стоимость размещения рекламы в разных форматах в аукционе различается. Самым доступным является тизер, а самым дорогим – преролл. На втором и третьем местах по цене в аукционе – мультиформат и промопост в социальных сетях.

Осенью особенно актуальна сегментация аудитории по наличию детей. Для пользователей, у которых есть дети, в этот период релевантны предложения детской одежды, курсов и кружков для детей, товаров и услуг в категории «Здоровье». Аудиторию без детей интересуют курсы для взрослых, категории «Спорт» и «Знакомства».

Для каждого аудиторного сегмента необходимо разрабатывать креативы и рекламные сообщения, учитывающие его специфику. Важно таргетировать и разделять кампании по полу: в семейных категориях женщины принимают большую часть решений о покупке.

Увеличение трафика – повод перепроверить расход бюджета в успешных кампаниях. Также стоит уделить повышенное внимание креативам и контентному наполнению рекламных объявлений: релевантный для аудитории баннер помогает победить в конкурентной гонке без серьезного повышения ставки и увеличения затрат на рекламу.

По данным Mediascope, осенью увеличивается доля кроссплатформенной аудитории (43% против 40% летом). Конверсионные цепочки становятся сложнее, поэтому целевые действия стоит отслеживать не только по последнему клику, но и по первому клику, а также Post-View моделям атрибуции. Они позволяют корректно оценить, с рекламой в каких каналах взаимодействовали пользователи и какие из них в большей степени повлияли на решение о покупке.

В высокий сезон спрос удовлетворяется быстрее. Это повод активнее использовать ремаркетинг: показывать рекламу людям, которые за последние несколько дней взаимодействовали с лендингом рекламодателя, догоняя «горячую» аудиторию, которая уже проявила интерес к товару или услуге.

Первая задача баннера – привлечь внимание пользователя, листающего новостную ленту. Здесь важно найти баланс: сделать креатив контрастным, но не слишком ярким, чтобы зацепить взгляд пользователя, но не вызвать раздражения. Призыв к действию на баннере и в тексте должен быть заметным и четким: «Купите», «Зарегистрируйтесь» и т. п.

Лучше всего работает персонализированная реклама. Посмотрев на такой баннер, человек понимает, что рекламодатель учитывает его потребности. Используйте знания о целевой аудитории — возрасте, поле, местоположении, интересах — при разработке креатива. Стоит протестировать не меньше пяти вариантов изображений, чтобы выбрать для кампании тот, который обеспечивает самый высокий показатель CTR. После кампанию с наиболее эффективным креативом стоит масштабировать, чтобы повысить результаты продвижения в сети.

• Учитывайте растущий интерес аудитории к разным товарам и услугам, а также увеличение стоимости показа. На спрос осенью влияют разные факторы, в том числе семейное положение и наличие детей, в связи с чем необходимо подбирать релевантные таргетинги под каждый сегмент аудитории. Так вы сможете оптимизировать бюджет и привлекать релевантных пользователей.
  
  
• В зависимости от целей бизнеса подбирайте наиболее конверсионные рекламные форматы. Если вы продвигаете магазин и хотите увеличить продажи, вам подойдет продуктовая карусель – формат позволит показать несколько товаров в одном объявлении. Планируете увеличить знание бренда – тестируйте мультиформат и преролл.
  
  
• Используйте ремаркетинг, если видите, что трафик на сайте и спрос на товары вашей категории растут. Сконвертировать тех пользователей, которые уже знают о вашей компании, значительно проще, чем «холодную» аудиторию.
  
  
• Тестируйте разные креативы под аудиторные сегменты с отличительными чертами. Чем более персонализированным будет объявление, тем выше вероятность привлечь внимание пользователя. Добавляйте призыв к действию – это поможет увеличить конверсию.
  
  
• Пользователи изучают информацию о продукте и совершают покупку с разных устройств. Тестируйте разные модели атрибуции, в том числе Post-View, которая позволит оценить корреляцию показов рекламы с конверсиями, в том числе в офлайне.
  
  

Даже у тех, кто давно окончил школу и вуз, осень ассоциируется с началом чего-то нового. Этим обусловлен всплеск интереса пользователей к разным темам – от образования до знакомств и смены гардероба. Чтобы продвигать товары и услуги эффективно, находить новых клиентов и работать с текущей базой покупателей, рекламодателям важно учитывать ключевые тренды в поведении пользователей и тестировать разные подходы к продвижению.