Как отследить влияние онлайн-рекламы на покупки в офлайне?

Атрибуция офлайн-конверсий позволяет анализировать аудиторию, которая посетила офлайн-точку рекламодателя или совершила в ней покупки после просмотра или взаимодействия с рекламной кампанией.

Эта технология может быть интересна двум типам бизнеса.

1. Компаниям, которые работают только в офлайне:

• предприятия общественного питания (кофейни, рестораны, фастфуд);
• офлайн-магазины;
• организаторы мероприятий, выставок, фестивалей;
• компании в сфере оказания услуг в сегменте B2C (салоны красоты, барбершопы и т.п.);

Часто такие рекламодатели продвигают свой бизнес или продукт в сети, но не знают, как объективно оценить затраты. Опросы посетителей из серии «Откуда вы про нас узнали?», анкеты обратной связи и аналогичные методы не всегда работают эффективно и позволяют охватить большое число посетителей.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет выявить аудиторию, которая посетила офлайн-точку после просмотра рекламы или клика по объявлению в интернете, и рассчитать стоимость визита.

2. Компании, которые продают услуги или товары омниканально – как офлайн, так и онлайн, например:

• организации, у которых есть офлайн-точки и интернет-магазин;
• бизнес, который реализуют продукты онлайн и офлайн (например, банки, принимающие заявки на кредит через форму заявки на сайте и в отделениях).

Пользователи часто находят товар в сети, в том числе, с помощью рекламы, но предпочитают совершить покупку в традиционной рознице. Такая модель поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»).

Омниканальному бизнесу атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Если организация ведет учет покупателей в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы или клика по объявлению в сети, но предпочел посетить магазин или офис рекламодателя.

Банк применил атрибуцию офлайн-конверсий для рекламных кампаний в myTarget и выявил, что каждый четвертый клиент, оформивший кредитный договор офлайн, посещал сайт банка через рекламные объявления.

На основе этих данных мы сегментировали аудиторию по ключевым социально-демографическим признакам (регион, пол, возраст) и протестировали разные креативы и стратегии ремаркетинга в нескольких временных периодах.

Атрибуция офлайн-конверсий помогла полноценно оценить вклад таргетированной рекламы в продажи банка и определить портрет пользователей, которые предпочли обратиться в отделение.

Рекламная кампания с отслеживанием офлайн-конверсий отличается от обычной лишь тем, что в течение ее работы и спустя промежуток времени после окончания рекламодателю необходимо вести учет покупок и/или визитов в офлайне.

Собирать данные можно, используя два типа источника: Wi-Fi аналитику и CRM-базу.

• Данные Wi-Fi аналитики используют для определения количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра или клика по рекламе. Для этого в офлайн-точках нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса — уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.
  

• CRM-данные потребуются для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра или клика по рекламе. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.
  

Хешированные данные из CRM-базы можно загрузить в рекламный кабинет двумя способами:

• самостоятельно, следуя инструкции во вкладке «Помощь» рекламного кабинета;
• через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями необходимо анализировать по трём показателям:

• коэффициенту конверсии;
• стоимости привлечения;
• количеству офлайн-конверсий

Первые два показателя доступны в рекламном кабинете в разрезе по устройствам, платформам и форматам.

Третий показатель рассчитываем самостоятельно, используя формулу:

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях необходимо регулярно подгружать обновленные данные, не дожидаясь завершения кампании. Важно учесть следующее:

• При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
• При атрибуции на основе данных CRM-базы нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и период атрибуции при дополнении списка данных о покупках, а также важно исключать уже загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые показатели.

Атрибуция офлайн-конверсий — полезный маркетинговый инструмент, который не требуют дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, тогда как беспроводная Wi-Fi аналитика — распространенная технология в торговых точках.

Атрибуция офлайн-конверсий помогает:

• полноценно оценить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
• выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
• оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям и их настройкам таргетирования;
• понять, какая доля клиентов предпочитает обратиться к вам в офлайне;
• рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.

При корректном использовании инструмента он поможет оценить эффективность интернет-кампаний для увеличения офлайн-продаж, а также оптимизировать распределение маркетинговых бюджетов.